Marka Konumlandırma Çalışması Nasıl Yapılır?
Markanın kategorideki yerini, hedef kitlenin zihnindeki anlamını ve iletişim kararlarını yönlendiren konumlandırma sistemini adım adım kurun.
Marka konumlandırma, bir slogan bulma çalışması değildir. Markanın kim için, hangi ihtiyaca, hangi farklı değerle cevap verdiğini ve bu iddiayı neden inandırıcı biçimde sahiplenebileceğini belirleyen karar sistemidir. İyi konumlandırma reklamdan ürüne, tasarımdan müşteri deneyimine kadar farklı ekiplerin aynı yönde hareket etmesini sağlar.
Çalışma kategori haritasıyla başlar. Markanın doğrudan rakipleri kadar insanların aynı ihtiyacı çözmek için kullandığı alternatifler de incelenir. Rakipler hangi vaatleri tekrar ediyor, hangi görsel ve sözel kodları kullanıyor, müşteriler seçim yaparken neye dikkat ediyor? Amaç rakip listesini çoğaltmak değil, kategoride herkesin konuştuğu alanlarla kimsenin sahiplenmediği fırsatları görmek olmalıdır.
İkinci adım marka gerçeğini ortaya çıkarmaktır. Kurucuların niyeti, ürünün güçlü tarafları, operasyonun gerçekten sağlayabildiği deneyim ve müşterilerin markayı tercih etme nedenleri birlikte değerlendirilir. Konumlandırma yalnızca kulağa etkileyici gelen bir iddiaya dayanırsa iletişim ile deneyim arasında boşluk oluşur. Sahiplenilecek vaat, markanın bugün kanıtlayabildiği ya da tutarlı biçimde inşa edebileceği bir alanda olmalıdır.
Hedef kitle araştırılırken yalnızca kim olduklarına değil, karar anlarına bakılır. İnsan hangi durumda kategoriye ihtiyaç duyuyor? Mevcut seçeneklerle ilgili hangi hayal kırıklığını yaşıyor? Seçim yaparken işlevsel kazanç mı, duygusal güven mi, sosyal bir ifade mi arıyor? Konumlandırma, bu gerilimlerden en anlamlı olanıyla markanın güçlü tarafını buluşturur.
Ardından konumlandırma cümlesi hazırlanır. Bu cümle çoğu zaman tüketiciye gösterilmez; içeride karar vermek için kullanılır. Hedef kitle, kategori, temel fayda ve inanma nedeni açıkça tanımlanır. Sonrasında bu stratejik cümle daha insani bir marka vaadine, iletişim temalarına ve yaratıcı dünyaya çevrilir.
İyi konumlandırmanın bir de vazgeçtikleri vardır. Herkes için her şey olmaya çalışan marka, insanların zihninde belirgin bir yer edinemez. Hangi müşteri grubunun öncelikli olmadığı, hangi faydanın ana iletişime taşınmayacağı ve hangi kategori klişelerinden uzak durulacağı da stratejinin parçasıdır.
Konumlandırma son aşamada gerçek kararlarla test edilir: Yeni ürün bu yönle uyumlu mu? Web sitesinin ilk cümlesi aynı vaadi taşıyor mu? Sosyal medya içeriği markayı seçilen alanda güçlendiriyor mu? Satış ekibi markayı aynı şekilde anlatabiliyor mu? Farklı temas noktaları aynı hikâyeyi kuramıyorsa strateji yeterince açık değildir.
RoveWork'te konumlandırmayı sunumda kalan bir tanım değil, yaratıcı üretimi hızlandıran bir filtre olarak ele alıyoruz. Güçlü bir yön, her işi birbirine benzetmez; farklı fikirlerin aynı marka karakterinden doğmasını sağlar.