Sosyal Medya Raporlarında Gerçekten Hangi Metriklere Bakılmalı?
Erişim ve beğeninin ötesine geçerek izlenme kalitesi, kaydetme, paylaşma, nitelikli trafik ve dönüşüm metriklerini doğru bağlamda okuyun.
Sosyal medya raporları çok sayıda rakam içerir; fakat her rakam aynı ölçüde karar üretmez. Yüksek erişim heyecan verici olabilir, beğeni sayısı kolayca karşılaştırılabilir. Yine de bir içeriğin markaya ne kattığını anlamak için metriği, o içeriğin göreviyle birlikte okumak gerekir.
Bilinirlik hedefinde erişim tek başına yeterli değildir. Gösterim sıklığı, videonun ilk saniyeden sonra tutulma oranı ve tamamlanma davranışı mesajın gerçekten görülüp görülmediğini anlatır. Milyon kez gösterilen ama ilk anda geçilen bir video ile daha küçük kitlede sonuna kadar izlenen bir video aynı değeri üretmez.
Kaydetme ve paylaşma, kullanıcının içeriğe gelecekte dönmek veya onu başka biriyle ilişkilendirmek istediğini gösterir. Özellikle öğretici, rehber veya ilham veren içeriklerde bu iki davranış beğeniden daha güçlü bir fayda sinyali olabilir. Yine de her formatın doğal davranışı farklıdır; eğlence içeriği paylaşılırken ürün duyurusu bağlantı tıklamasıyla değer yaratabilir.
Yorum sayısından önce yorum kalitesine bakılmalıdır. Tek kelimelik tepkiler görünürlük sağlayabilir, ancak gerçek sorular, deneyim paylaşımları ve marka hakkında oluşan konuşma içerik-strateji ilişkisini daha iyi gösterir. Topluluk yöneticisinin verdiği yanıtlar da bu değerin parçasıdır.
Profil ziyareti ve takip dönüşümü, içeriğin tek başına ilgi çekmenin ötesinde markaya merak uyandırıp uyandırmadığını gösterir. Ani takip artışının hangi içerik serisi, iş birliği veya kampanyadan geldiği işaretlenirse büyümenin nedeni anlaşılır. Takipçi sayısı amaç değil, doğru topluluğun birikiminin sonucudur.
Web sitesi trafiğinde yalnızca tıklama sayısı değil, ziyaretin niteliği önemlidir. Kullanıcının sayfada geçirdiği süre, gezdiği içerikler, form başlangıcı, sepete ekleme veya teklif talebi gibi davranışlar sosyal medyanın iş hedefindeki rolünü açıklar. UTM yapısı ve tutarlı kampanya isimleri olmadan bu bağ kolayca kaybolur.
Ücretli sosyal medya çalışmalarında sonuç başına maliyet mutlaka kreatif bağlamla değerlendirilmelidir. Ucuz tıklama her zaman değerli ziyaretçi getirmez; yüksek edinme maliyeti de uzun vadeli müşteri değeri yüksekse kabul edilebilir olabilir. Medya ve içerik ekipleri aynı başarı tanımını paylaşmalıdır.
RoveWork’te raporu geçmiş ayın not dökümü değil, bir sonraki ayın yaratıcı briefi olarak kullanıyoruz. Hangi konu işe yaradı sorusunun yanına neden işe yaradı ve bunu markayı tekrar etmeden nasıl geliştirebiliriz sorularını ekliyoruz. İyi rapor daha fazla tablo değil, daha net karar üretir.